Így csináld a karácsonyi akciózást kis webshoppal

Mostanság már teljesen természetes, hogy van Black Friday és nem csak az utolsó novemberi pénteken, hanem előtte és utána is. Nem beszélve azokról a Black Friday akciókról, amelyek egy-két hétig tartanak. A különféle termékeket és szolgáltatásokat kínáló online felületeken ilyenkor százával jelennek meg a leárazott termékek és most tekintsünk el azoktól az esetektől, amikor a webshopok előre felárazzák, majd leakciózzák a termékeiket.

A webáruházak az éves forgalmuk jelentős részét ilyenkor bonyolítják le és ezek bizony nagy számok. Főleg az országos szinten ismert webshopoknál igaz ez, amelyek évről-évre egyre nagyobb bevételeket könyvelnek el. De mi van a kisebb webshopokkal? Náluk is hasonló eredmények születnek?

Fontos látnunk hogy egy nagy webáruház, teljesen más alapokon nyugszik marketing szempontból és anyagilag is, mint egy jóval kisebb társa. Olyan ez, mintha a KKV-kat szeretnénk összehasonlítani a multikkal. Teljesen eltérő stratégiával dolgoznak és persze a számok is teljesen mások. Míg a multiknál akár napi szinten elköltésre kerül több százezer forint (országos szinten), addig egy kisebb, vagy közepes webáruház ezt az összeget maximum egy hónap alatt költi el.

De miért fontos ez a karácsonyi szezon kapcsán?

Elsősorban azért, mert a munkánk során sok esetben találkozunk olyan webshopokkal, amelyek az akciózási stratégiájukat a multik gyakorlatához hasonlóan végzik, vagy szeretnék végezni. Ugyanakkor ez óriási hiba, mert a két terület teljesen más.

Mit csinálnak a multik?

Ha Magyarországon a Black Friday-ről van szó, akkor pontosan tudja mindenki, hogy melyek azok az elektronikai készülékeket forgalmazó nagy webshopok, ahol biztosan lesznek akciók. Ezeket a webshopokat szinte mindenki ismeri, vagy a folyamatos és nagy mennyiségű online hirdetésekből, vagy épp a TV reklámokból, nem beszélve azokról a felületekről, amelyeken influenszerek támogatják őket.

A márkaismertség tehát adott, amit csak szinten kell tartani. Ezt a nagyobb webshopok meg is teszik, méghozzá meglehetősen nagy havi büdzsével.

És mit csinálnak a nagyobb akció idején? Hírverést, méghozzá amekkorát csak lehet.

Ügynökségi tapasztalatunk során két fajta hozzáállással találkoztunk a nagyobb cégek részéről.

A marketing osztályuk kirendel egy adott büdzsét, amit el kell költeni reklámra. Általában az is megvan szabva, hogy mely területekre mekkora összeg költendő el.

Ebben az esetben az ügynökség feladata értelemszerűen az, hogy ezt az összeget a lehető legjobban költse el, vagyis a legnagyobb bevételt generálja belőle.

Igen ám, de ezen a ponton sokszor egyéb igények is bejönnek a képbe a marketing osztály részéről, így például az is, hogy mekkora elérést eredményezzenek a hirdetések.

Nem egyszer fordul elő ilyenkor, hogy a marketing osztály elsődleges igénye épp ez, vagyis a minél nagyobb mennyiség és a KPI-k ezt a célt mérik elsősorban.

Van ennek értelme?

Részben igen, részben pedig nem. Amit egy kisebb webáruház tulajdonosaként látni kell az az, hogy az országosan ismert webáruházak meglehetősen nagy reputációval rendelkeznek és jóval előbb fog tőlük az átlagos felhasználó rendelni, mint egy “ismeretlentől”.

A felhasználók jobban megbíznak a nagyobb cégekben és ez egy természetes folyamat.

Emellett ezek a webáruházak a kínálatukban manapság már szinte mindent felsorakoztatnak, amire szükség lehet egy átlagos karácsonyi ajándékozáskor, a TV-ktől, számítógépektől, háztartási eszközöktől elkezdve, egészen a legapróbb kütyükig. Vagyis a kínálatuk lefedi az igények meglehetősen nagy részét, ami szintén egy kifejezetten nagy előnyük a kisebb webshopokhoz képest, ahol inkább adott termékkategóriára fókuszálnak az eladók.

Soroljunk fel pár pro és kontra tényezőt az egyik és másik oldalon, szigorúan a teljesség igénye nélkül, csak a szemléltetés miatt:

Országosan ismert webáruházak előnyei:

• Óriási termékkategória választék, ami lehetőséget ad az impulzusvásárlásra is.
• Országosan ismert brand nevek, ami előnyt jelent az átlagos vásárló bizalmának elnyerésében.
• Átlagos, vagy annál némileg jobb árak.
• Kifejezetten nagy marketing büdzsé.

Országosan ismert webáruházak előnyei:

• Ugyan szerteágazó a kínálatuk, de nem fókuszálnak speciális termékkategóriákra, kivéve egy kettőt (pl. elektronikai eszközök, háztartási berendezések)
• Nem szakértői a termékeknek, amiket forgalmaznak.

Kis webáruházak előnyei:

• Speciális termékkategóriára fókuszálnak, így az adott termékkategórián belül nagyobb lehet a kínálatuk. Például egy késeket áruló kisebb webáruházban vélhetően jóval nagyobb a kínálat késekből, mint egy országosan ismert webshopban, ami elsősorban az elektronikai eszközökre fókuszál, de késeket is árul.
• Általában értenek ahhoz a termékkategóriához, amit forgalmaznak.

Kis webáruházak hátrányai:

• Ha a webáruház speciális termékeket forgalmaz, akkor a karácsonyi szezonban csak nehezen fogja tudni elcsábítani a vásárlót felülértékesítési szándékkal, (kivéve, jó up-sell ajánlatokkal, de ez már az adott webshop lehetőségeihez viszonyított marketing stratégia kérdése).
• Kis költségkerettel gazdálkodhatnak csak.
• Csekély a márkaismertségük országos szinten (az árult termékek rajongói számára lehet ismert)

A fenti pontokat figyelembe véve indítsunk el egy egyszerű gondolatkísérletet, ami rávilágít a lényegre:

Egy kis webáruház tulajdonosa valószínűleg csak egy-két termékkategóriára szakosodott (kések, bútorok, világítástechnikai eszközök stb.) Olyan termékeket árul, amelyeknek a szakértője és így a nagyobb webáruházakkal szemben máris előnyt élvez. A termékeinek árrése hasonló a nagy webáruházakéhoz, de sok esetben kicsivel olcsóbban is képes árulni.

Egy ilyen webáruház tulajdonosa szeretne karácsonyi akciót hirdetni, ide értve a Black Friday időszakát is. (És az egyszerűség kedvéért, most maradjunk a késeket forgalmazó webáruház példájánál).

Mit tehet egy ilyen webshop?

Mivel nincs nagy kerete, ezért a nagy tömegeket megcélzó, elsősorban az elérésre fókuszáló hirdetési megoldások nála alapvetően kiesnek a marketing mixből.

De egyébként érdemes lenne így tennie?

Míg egy webáruház óriás megszólít egy egész országot és ennek a tömegnek a karácsonyi ajándékokkal kapcsolatos igényét nagyrészt le tudja fedni, addig a késeket áruló webshop hiába tenné ugyanezt, mivel az ő kínálata nem fogja lefedni a felhasználók igényeinek egy százalékát sem. Neki pontosan arra a fennmaradó egy százalékra kell koncentrálnia továbbra is, vagyis azokra, akik kések iránt érdeklődnek.

Tapasztalataink szerint sok kisebb webáruház itt követi el a legnagyobb hibát, amikor utasítást ad a hirdetéseit kezelő marketinges számára az átlagostól jóval magasabb költésre.

Nézzünk egy egyszerű példát a Google Ads kapcsán:

Ha a késeket forgalmazó webáruház releváns kulcsszavai napi 1000 felhasználót tudnak csak elérni az első pozíciókban is, akkor ezt a fizikai határt nem lehet átlépni. Vagyis fizikai képtelenség lenne több felhasználót behozni a keresési hirdetésekkel, mivel nem keresnek többen az adott kulcsszavakra.

Ilyenkor mit nem szabad tenni a nagyobb mennyiségű felhasználó eléréséhez?

• kevésbé releváns (korábban rosszul konvertáló) kulcsszavakat visszakapcsolni.
• új, általános kulcsszavakat felvenni.
• az egekig emelni a CPC-t (kivéve, ha az adott termék ára sokkal jobb a konkurencia árainál).
• a korábban gondosan kiválasztott kizáró kulcsszavakat visszaállítani (hátha követett módon is vásárolj majd a felhasználó).
• olyan display hálózati kampányokat indítani, amelyek célzása nagyon tág.És még hosszasan sorolhatnánk…

“Találkoztunk már olyan Google Ads fiókkal is, ahol a szűk célközönséget érintő termékkategóriákat forgalmazó hirdető korábban a “karácsonyi akció”, “blackfriday akció” stb. kulcsszavakra hirdette a termékeit, ami nem csak teljesen irreleváns célzás volt, de anyagi csőd is egyben.”

Mit kellene tenni a jobb teljesítmény érdekében?

• A releváns kulcsszavakra hagyatkozni továbbra is. Némileg tágíthatani a célzást, de csak ésszerű keretek között. (pl. egyezési típusok tágításával, odafigyelve, hogy hogy a már meglévő kizáró kulcsszavak védelmet jelentsenek az irreleváns megjelenésekkel szemben.)
• Költségkeretet növelni egyéb – a Google Ads esetén elérhető – célzási megoldások esetén. Pl. remarketing, dinamikus remarkeing, shopping hirdetések.
• Kerülni a tágan célzott display kampányokat. (ugyanez igaz a Facebook esetén is, persze csak abban az esetben, ha nem célozható meg kellő pontossággal a vágyott célközönség)
• Olyan akciókat hirdetni, amelyek hatékonyabbak lehetnek a versenytársaknál, stb.

A feladat tehát eléggé összetett, viszont a fentiekből egyértelműen látszik, hogy miért nem érdemes egy kisebb webáruháznak a nagyok példáját követnie.

Ugyanakkor, ami ennél is fontosabb, hogy az akciózási időszak professzionális marketing stratégia alapján legyen felépítve, ugyanis e nélkül még a nagyobb hirdetési kerettel rendelkező webáruházak sem fogják ideális módon elérni a céljaikat.

Nem győzzük hangsúlyozni azt hogy a karácsinyiakciózás nem csak a pénzszórásról kell szóljon és a minél nagyobb tömegek eléréséről. Legalábbis nem azokban az esetekben, ahol ennek semmi értelme. Fontos, hogy a kampányok indítása ebben az esetben is az előzményadatokon alapuljon.

A képlet egyszerű:

Ha késeket forgalmaz egy webshop, továbbra is csak azokat érdemes céloznia, akik kések iránt érdeklődnek, viszont egy jobb és vonzóbb ajánlattal, ami önmagában sikert jelenthet. Ha ez mellett egy profi marketing stratégia is támogatja az értékesítést, a siker garantált lesz.

Itt az ideje, hogy felvedd velünk a kapcsolatot: