A hatékony Google Ads remarketing

Óriási áttörést jelentett az online marketing világában, amikor a nagy tech cégek lehetővé tették, hogy a hirdetők újból megszólítsák azokat a felhasználókat, akik a weboldalukkal korábban már kapcsolatba léptek valamilyen módon.

Bizonyára senki számára nem kérdéses, hogy egy ilyen megoldásban mekkora potenciál rejlik, főleg úgy, hogy manapság ezek a felhasználók sokkal jobban szegmentálhatók. Vagyis nem csak azokat érhetjük el általánosságban, akik már korábban jártak a weboldalunkon, hanem ezt a felhasználói tábort jóval precízebb elemekre is bonthatjuk, függően attól, hogy az adott felhasználók hol járt, mit csinált és mikor tartózkodott a weboldalon.

Természetesen ez még csak a jéghegy csúcsa. Hónapról hónapra egyre speciálisabb megoldások születnek a korábbi felhasználók megszólítására. Nézzünk pár hatékony megoldást, amelyek között a webáruház tulajdonosok és a szolgáltatást kínáló cégek is megtalálhatják a megfelelő lehetőségeket!

Mindenekelőtt azonban tisztázzuk: milyen célokat tűzhetünk ki egy-egy remarketing kampány elindításánál?

Ahogyan sok más marketing eszköznek, a remarketingnek is két fő célja lehet. A közvetlen és közvetett értékesítés. Az nem kérdéses, hogy a végső cél minden esetben az értékesítés, legyen szó termékről, vagy épp szolgáltatásról, de akár ingyenes eseményről, ajándékról stb.

A közvetlen értékesítés egyik legjobb módja, ha a látogató által korábban megtekintett terméket, vagy szolgáltatást, egyfajta szebb és jobb köntösbe bújtatva mutatjuk újra. Természetesen ez lehet akár egy akciós ár is, de sok esetben elegendő egy-egy olyan érv kihangsúlyozása is, amit a felhasználó korábban nem biztos, hogy látott. Ilyen lehet az ingyenes szállítás, pénzvisszafizetési garancia stb.

Ebben az esetben egyszerű a folyamat. A felhasználó találkozik a termékünkkel, vagy szolgáltatásunkkal, majd pedig tovább böngészik, s közben újra és újra találkozik a korábban megtekintett elemmel, csak most még meggyőzőbb érveket lát a vásárlás mellett. Ez az elgondolás képezi a remarketinggel történő közvetlen értékesítés alapját, s ezt érdemes használni sok esetben a dinamikus remarketing kampányoknál is.

Mi a helyzet a közvetett értékesítéssel?

A közvetett értékesítés meglehetősen tág fogalom. Most korlátozódjunk azokra a tevékenységekre, amelyek esetén nem az „azonnali” eladás a cél, inkább a márkát szeretnénk építeni, a felhasználók bizalmát növelni stb.

Utóbbiakra ugyanis kiváló eszköz a remarketing. Számtalan kutatás bizonyította már, hogy minél többet találkozunk egy márkanévvel, annál inkább kötődünk hozzá és annál megbízhatóbbnak tartjuk. Természetesen a túl nagy jelenlétnek is lehet ideiglenesen negatív következménye, ugyanakkor az alapvető tények nem változnak.

Ha sokat találkozunk egy márkával, azt előbb utóbb megszeretjük. Persze ehhez egyéb tényezőknek is teljesülniük kell, de ezekre most nem térünk ki.

A fő cél tehát, hogy a remarketing listáinkra olyan felhasználókat gyűjtsünk, akik közvetlen érdeklődést mutattak a termékeink, vagy szolgáltatásaink iránt, majd pedig folyamatosan szem előtt legyünk.

A felhasználók bizalmának építése hosszú távon nagyon jól jöhet, függően attól, hogy milyen tevékenységi körben mozgunk és milyen terméket árulunk. És itt képbe is kerül a remarketing listák mérete:

Milyen időintervallumú listákat alkalmazzunk?

A remarketing listák mérete változtatható. Megadhatjuk a rendszernek, hogy hány nap látogatóit gyűjtse listába, de azt is megtehetjük, hogy kivonjuk az egyik listát a másikból. Utóbbi például akkor jöhet jól, ha olyan fogyóeszközt árulunk, amiről tudjuk, hogy csak bizonyos idő elteltével válik ismét szükségessé. Erre még kitérünk részletesebben is!

Ahogy az már sejthető az alcímben feltett kérdésre nincs egyértelmű válasz. Tehát a listák időintervallumának megválasztása mindig az adott körülményektől és az elérni kívánt céloktól függ.

Ezen a ponton hirdetéskezelőként nagyon fontos ismerni az adott termékre, vagy szolgáltatásra jellemző vásárlási szokásokat, ugyanis a listánk méretét minden esetben az értékesíteni kívánt termék tulajdonságai fogják meghatározni. Ha például egy 200 ezer forint értékű TV-t árulunk, abból már kiderül, hogy:

• az emberek több éves távlatban vásárolnak TV készüléket
• a vásárlási döntés itt hosszabb, mint egy kisebb értékű terméknél. A felhasználók hosszabb ideig böngésznek tesztek, vélemények után és a kereskedőket is jobban górcső alá veszik.
• köztudott tény, hogy a karácsonyi és az azt megelőző szezonban az elektronikai eszközök vásárlása jócskán megugrik, ideértve a TV-ket is.
• ugyanez igaz a nagyobb labdarúgó mérkőzések, VB-k, EB-k esetén is.
• mivel alapvetően magas a termék ára, ezért a konkurencia pár ezer forinttal alacsonyabb ajánlata nem biztos, hogy elég meggyőző érv lesz a vásárló számára, főleg, ha a saját ajánlatunk pl. kiterjesztett garanciát, egyéb előnyöket ad a vásárlónak.
• az elektronikai eszközök vásárlásakor a tudatos vásárlók első lépésben a megfelelő típust választják ki. A vásárlási útvonaluk első szakasza az, hogy a saját pénztárcájukhoz mért legjobb lehetőséget szeretnék kiválasztani az elérhető termékpalettából. Itt határozzák meg az igényeiket, majd pedig böngésznek, teszteket néznek és véleményeket olvasnak. A vásárlás végső szakaszában pedig már tisztában vannak azzal, hogy pontosan mely készüléket szeretnék megvásárolni és itt már csak az a kérdés, hogy kitől.

Nézzük, mi következik a fenti megállapításokból:

Mivel tudjuk, hogy a nagyobb értékű vásárlások esetén a felhasználók hosszabb ideig böngésznek, ezért érdemes erre alapozva egy nagyobb időintervallumot lefedő listát alkalmaznunk.

Igen ám, viszont azt is tudjuk, hogy jóval nagyobb esélyünk van az értékesítésre, ha a felhasználót akkor célozzuk meg, amikor ő már a vásárlási szakasz végén jár.Ugyanis ekkor mi könnyedén felkínálhatjuk neki az általa keresett készüléket, akár kedvezményes áron, ingyenes szállítással stb. Van tehát értelme a vásárlót megszólítani már a kezdeti szakaszban?

Természetesen igen, csak ne várjuk, hogy ő szinte azonnal vásárolni is fog. Fontos elkülöníteni a fenti két szakaszt, ugyanis a „nézelődős” szakaszban az kell legyen a célunk, hogy minél olcsóbban is minél többször a vásárló szeme elé kerüljünk, növeljük a szakértői státuszunkat, és építsük a márkánkat a vásárló szemében.

Mit kell ilyenkor látnia a vásárlónak?

Elsősorban azt, hogy mi TV-ket árulunk, nagy a kínálatunk, megbízhatóak vagyunk, folyamatosan akciókat hirdetünk stb. A célunk az kell legyen, hogy a potenciális vásárló tudatába beépüljön a webáruházunk, és amikor a végső vásárlási döntést hozza, akkor ne legyen a márkánk ismeretlen előtte.

Ahogy korábban is említettük, ebben a szakaszban az a fontos, hogy minél olcsóbban jussunk a vásárló látókörébe. Tehát ne a keresési hálózati hirdetésekre alapozzunk, inkább a display hálózatra, ahol egy-egy kattintást a keresési hálózat töredékéért is megszerezhetünk.

A vásárlási folyamat végső szakaszában viszont teljesen más a helyzet. Ilyenkor a cél egyértelműen a közvetlen értékesítés.

Felmerül viszont a kérdés, hogy itt milyen remarketing listát alkalmazzunk?

Értelemszerűen ez már jóval rövidebb időintervallumot kell lefedjen, de a legfőbb kérés nem is ez, hanem hogy honnan szerezzük be a látogatóinkat, akiket a listára gyűjtünk?

Ezen a ponton is fontos a termékeink vásárlási magatartásával kapcsolatos információkat áttekintenünk, amiből már jól tudjuk, hogy a vásárlók nagy része az utolsó fázisban már konkrét márkanevek konkrét típusaira keresnek.

Ekkor jöhet jól a keresési hálózat, ahol a célzásunkat kifejezetten az olyan kulcsszavakra összpontosíthatjuk, amelyek megfelelnek a fenti feltételeknek. Kizárólag azokat a felhasználókat vesszük a remarketing listánkra, akik a keresési hálózat megfelelő kampányából érkeztek.

Így ugyanis biztosak lehetünk abban, hogy a listánkon lévő felhasználók már a vásárlási szakasz legvégén járnak, ami jóval nagyobb eséllyel fog a mi esetünkben is értékesítéshez vezetni.

Miben kell más legyen a stratégiánk egy VB, vagy EB előtt, ha remarketingről van szó?

Egyrészt érdemes az adott eseménynek megfelelően tematizálnunk a hirdetéseinket. Egyéb tényezőket is figyelembe vehetünk, így például azt, hogy az adott eseményekre vásárolt TV készülékek kapcsán nagyobb esély lehet a gyorsabb vásárlói döntések meghozatalára.

Mivel az esemény időpontja adott, ezért a potenciális vásárlóknak van egyfajta határidejük a vásárlásra, ami gyorsabb döntéshozatalt és sokszor kevésbé átgondolt vásárlást jelent.

Ebből technikailag az következik, hogy a korábban említett „nézelődős” vásárlási fázis felértékelődik. Ugyanez igaz azokra a keresési kulcsszavakra is, amelyek általánosabbak és nem kifejezetten adott típushoz kapcsolódnak.

Természetesen ez csak a jéghegy csúcsa, de ebből is látszik, hogy a listák kombinálása és minél precízebb kialakítása jóval pontosabb célzást eredményezhet. A legfontosabb azonban az adott termék, vagy szolgáltatás értékesítési tulajdonságainak ismerete.

Korábban említettük, hogy a remarketing listák kivonhatóak egymásból. Nézzünk most erre egy példát:

Tegyük fel, hogy olyan háztartási terméket árulunk, amelyre havi rendszerességgel van szükség, tehát a két vásárlás között eltelt átlagos idő egy hónap plusz-mínusz pár nap.

Mit kell tennünk?

Létre kell hoznunk egy olyan listát, amibe azokat a felhasználókat gyűjtjük, akik a legutóbbi 30 napban már vásároltak tőlünk az említett termékből.

Majd pedig létre kell hoznunk még egy listát, csak nem 30, hanem 25 napos időintervallumban. Végül pedig a nagyobb listából ki kell vonnunk a kisebb listát, így kapunk egy olyan felhasználói csoportot, akik a legutóbbi harminc napban vásároltak tőlünk, de csak a vásárlástól számított 25 napra rá látják ismét a hirdetéseinket, vagyis 5 nappal a következő esedékes vásárlás előtt.

Ezzel könnyedén arra buzdíthatjuk a felhasználókat, hogy ismét mellettünk döntsenek, főleg, ha egyéb előnyöket is biztosítunk, pl. hűségprogram, szezonális akció stb.

Összegzés:

Ugyan csak a jéghegy csúcsát kapargattuk a mostani cikkünkben, de már ebből is jól látszik, hogy mennyire összetett és sokrétű lehet a remarketing kampányok tervezése és kivitelezése.

A remarketing kapcsán az első számú szempont a termék értékesítési lehetőségeinek tökéletes ismerete, mivel ez fogja majd a későbbiekben a stratégiát is meghatározni.

A másik fontos szempont, hogy a listáinkra gyűjtött felhasználók milyen forrásból származnak. Ebből következik az a megállapítás, hogy a remarketing szorosan kapcsolódik az egyéb Google Ads-ben elérhető hirdetési megoldásokhoz is, tehát a rendszert minden esetben globálisan kell szemlélnünk, és ismernünk kell az egyes csatornákban rejlő lehetőségeket, előnyöket, hátrányokat stb.

Ha segítségre van szükséged a megfelelő remarketing, vagy általános hirdetési stratégia kialakításában, itt vagyunk!